Compartimos este artículo de Juan Francisco Parajuá publicado en su blog Dlconcreto.com.ar
En el 2025 se debía replicar, dentro del proceso de PEVI, la investigación troncal que se hizo en el 2005 se repitió en el 2015 y que diez años después, se debió volver a realizar. Las internas conocidas de la industria fueron menguando los recursos para realizarla y hoy estamos sin esa herramienta estratégica clave. Pero no leí a nadie quejarse de este hecho. Incluso, cuando en este momento está en pleno cuestionamientos la COVIAR y sus recursos, pocos rescatan la existencia de estas investigaciones, disponibles para toda la industria, sin depender del tamaño de la bodega. Mercado en crisis, sin información de los consumidores, es difícil que encuentre las soluciones. Más difícil si ni siquiera tenemos conciencia de lo que realmente necesitamos. No tenemos investigaciones de mercado y ni nos damos cuenta del hecho. Por suerte, la realidad encuentra siempre por donde manifestarse y si queremos buscarla, la podemos encontrar. Obviamente, hay que buscarla, salir de los grandes promedios, de las “pinceladas gruesas”, de lo que miran todos. Como se dice habitualmente “en los grandes promedios, los enanos se ahogan”.
En esas investigaciones hay cosas que surgían claramente. Consumidores de vino y consumidores de otras bebidas alcohólicas, coincidían en que para que el vino sea más atractivo debía ir hacia productos más suaves, más fáciles (más dulces) y más refrescantes. Ahí tendría más chances de conquista de nuevas ocasiones y nuevos consumidores. Guillermo Oliveto, que lideró el análisis estratégico de la categoría, planteaba que el vino tenía que ir por una “revolución”, apostando por la innovación…” ¿en qué? (se auto preguntaba) … en todo… en producto, en envases, en comunicación, en ocasiones, en público al que se debería apuntar, en comercialización, etc.”.
Si bien hay que reconocer que no nos destacamos por ser una categoría innovadora, hay manifestaciones que los que han ido por caminos no tradicionales, han conseguido crecimientos mientras que la categoría en sus características más puristas está claramente en crisis.
Veamos que podemos aprender con la poca información que nos queda.
EL I.N.V. NOS ABRIO MÁS LA INFORMACIÓN, APROVECHÉMOSLO
El I.N.V. emitió, como la hace todos los años, el informe anual, en este caso del 2025. Por otro lado, a partir de febrero de 2026 abrió la información de despachos agregando una “segmentación”: los “Endulzados” (vinos que tiene agregados de mosto de uva). A estos se le suman los “Dulces naturales”. Por suerte, esta nueva segmentación la incluyó también en el informe del 2025.
Mirando el 2025, todos conocemos los grandes números. Que el mercado cayó -2,6%. Que los Sin mención Varietal cayeron -5,2%. Que los Varietales, después de dos años donde habían caído por debajo del 30% del total, se recuperaban a partir de un crecimiento del 3,3%. Y que los Espumosos, seguían en crisis, cayendo -4,9%.
Hasta ahí la información que solemos ver, muy gruesa para sacar conclusiones importantes que nos den indicios para operar.
Ahora, con la apertura de información que hizo el Instituto, podemos ir sumando otros datos. Si hacemos el ponderado de los últimos 10 años, podemos afirmar que más del 60% de los litros de vinos tranquilos que se consumen en Argentina tienen un “dulzor”. Y si vemos los últimos 3 meses (de febrero a abril de 2026), ya estamos casi en el 70%. Uno intuía que era importante esta presencia, pero tener los datos duros, nos para distinto. Como siempre decimos “lo hechos son sagrados, las opiniones son libres”. Los datos, los hechos, hoy están disponibles para todos en este sentido.
A partir de esta nueva apertura, hagamos “doble click” en los distintos segmentos en que la información de despachos desglosa la categoría. Comencemos por los “Sin mención varietal”. Los que comúnmente conocemos como los “Genéricos”, cerca de dos tercios del vino que se consume en nuestro país.
Más allá de los Regionales que están dentro de este Segmento (vinos de algunas provincias específicas como La Rioja, Catamarca, Córdoba, Jujuy, Salta, San Luis), lo significativo está en los otros “sub-segmentos”. Mientras que el total de los “Genéricos” pierden -5,2% respecto al 2024, los “Tradicionales” (así le puse a los vinos que no tienen agregado de mosto y que no son dulces naturales), caen muchísimo más, -12,9%. Los Endulzados, aquellos que tienen agregado de mosto caen, pero menos que el total del segmento, -3,5%. Y, por último, los Dulces, crecen fuertemente, +46,2%.
Si ahora analizamos los Varietales de la misma manera, vemos que en el 2025 crecieron 3,3%. Ahora, si hacemos la misma apertura que los “Sin mención varietal”, nos encontramos que los “Tradicionales” (sin agregado de mostos), no crecen, mantienen los volúmenes del 2024. Por otra parte, los Endulzados, crecen 2,7%. Pero claramente lo que ha impulsado a los Varietales para crecer han sido los Dulces, que han superado en 86,5% los volúmenes del 2024.
Si ahora nos enfocamos en las “burbujas”, los Espumosos vienen sufriendo una caída en los últimos años, y el 2025 no fue una excepción. El segmento perdió -4,9% respecto a los volúmenes de 2024. Ahora, si abrimos la información, vemos que los “Secos” (con el emblemático Extra Brut a la cabeza) caen mucho más que la categoría, perdiendo más del doble, -10,7%. Los Espumosos Compuestos (básicamente representados por el Aperitif de Chandon), caen casi un 20%. Como contrapartida, los Espumosos Dulces crecen respecto al 2024 +3,5%, los Demi-Sec +5,4% y los Frutados +8,7%.
Volviendo a los vinos tranquilos, si nos enfocamos en los Dulces, vemos que en 2025 tuvieron un año excelente. En una categoría total en caída, mostrar crecimientos de dos dígitos y de esta magnitud, es un buen llamado de atención. Productos “ninguneados” por los puristas, tienen una performance que nos está diciendo mucho.
Si queremos profundizar un poco más, podemos ver que ha pasado con un varietal fuertemente vinculado al segmento “Dulces”. Veamos el Chenín y su evolución. Mirando la serie es casi imposible, si uno está buscando soluciones para la categoría, que no se te escape una sonrisa.
Pero este “éxito” del Chenín, si lo profundizamos y vamos a una góndola, nos dice otra cosa. Este varietal esta vinculado a lo “Dulce” … pero también a una menor graduación alcohólica. A productos “más fáciles, más suaves” (lo que nos marcaban las investigaciones). Si miramos por ejemplo marcas representativas de este varietal en el segmento “Dulces” y vemos su graduación nos vamos a encontrar con: Santa Julia Chenín Dulce 8,5°; Chacabuco Chenín Dulce Natural 7,5°; Estancia Mendoza Chenín-Chardonnay 8,2° y Cantus Chenín Dulce 8,7°, por nombrar algunos.
¿Sirve escuchar a los consumidores y buscar satisfacerlos con productos que se adapten a sus preferencias? Obvio que sí. Este es un concepto que el management aprendió hace muchísimos años y con el que nosotros nos cuesta “amigarnos”. Es básico.
SALIR DE LA “CLANDESTINIDAD” CONCEPTUAL
Más del 60% de los litros de vino que consumen los argentinos son “dulzones”. Es más, como vimos, ya estamos cerca del 70%. Crecen los Dulces que tienen menor graduación alcohólica. Todo esto lo hacemos, pero pareciera que no queremos que los consumidores se enteren. Lo hacemos, pero “no decimos nada”. Conceptualmente tenemos un mensaje “Tradicional”, aunque la gente toma y nosotros le vendemos, gran parte del vino “con una adaptación”. Ni que hablar si le sumáramos que en todas las investigaciones que hemos hecho la gente nos reconoce que el 50% de los consumidores de vino, lo interviene: le pone soda, hielo, jugos o gaseosas. ¿Buscando qué? Más suavidad, más refrescancia, más dulzor.
La realidad es muy clara. Pero nuestro discurso es absolutamente tradicional y purista. De productos secos y tradicionales. Todo lo que los consumidores nos muestran que eligen cada vez menos. Los genéricos tradicionales, caen fuerte. Los Espumosos Secos, se desploman. Y los varietales tradicionales, logran solo mantenerse.
Con los que hablo, siempre digo que creo absolutamente que el vino en el mercado interno puede crecer. No estoy hablando de ir a 30 litros per cápita, mucho menos de per cápitas del siglo XX. Pero crecen 2 o 3 litros, totalmente. Si tenemos 16 litros per cápita teniendo un discurso contrario al consumo, mostrando lo que la gente va dejando, poniendo el esfuerzo en lo tradicional que está en crisis. ¿No creen que nos iría mejor si los esfuerzos fuesen sobre aquello que el consumidor nos muestra que está eligiendo, sobre aquello que nos reclama en cada investigación de mercado? Tenemos que salir de la “clandestinidad” conceptual. Que el audio coincida con el video. Que nos saquemos las culpas de encima y actuemos con un sano pragmatismo. Nuestro dogmatismo nos está enfermando.
Estamos cargados de dogmas. Y los dogmas no pagan el 931. Los dogmas no pagan las facturas de energía. Los dogmas no van a mantener las 400.000 familias que dependen de esta actividad. Los únicos que ponen plata en esta actividad y no sacan, son los consumidores. El resto de la cadena pone y saca. Trabajemos para los consumidores, escuchemos a los consumidores, entendamos a los consumidores, no tenemos que darle explicaciones a nadie, solo a ellos que financian toda la cadena de valor de esta industria. Conquistando a los consumidores, generando demanda, todo mejora. El productor va a estar mucho mejor pago y a partir de ahí, va a estar mejor cada eslabón y las 400.000 familias estarán tranquilas. Tenemos que ser unos obsesivos de “generar demanda”, nosotros somos los responsables de generar los “+” cuando se hagan las ecuaciones que determinen el mercado. Los “-“, no dependen de nosotros, ya están puestos.
jfparajua@dlconcreto.com.ar
